?? ?一、展會(huì)的功能作用 ? ? ?
它具有一般營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的共性：廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等。
它還具有顯著特性：展示品牌和形象；生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商交流溝通貿(mào)易的匯集點(diǎn)；調(diào)查觀(guān)察有關(guān)信息的場(chǎng)所。幫助參展商、客商準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制訂符合實(shí)際的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃；它是低成本的營(yíng)銷(xiāo)中介體。據(jù)有關(guān)資料介紹，就尋找一個(gè)客戶(hù)的平均費(fèi)用，它與推銷(xiāo)員推銷(xiāo)、公關(guān)推銷(xiāo)、廣告推銷(xiāo)等手段相比是1：6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用，是參展商、客商青睞展會(huì)的客觀(guān)基礎(chǔ)，也是辦展商辦好展會(huì)的立足點(diǎn)。
此外，它常常被用來(lái)展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運(yùn)輸、旅游、電訊等多個(gè)行業(yè)帶來(lái)綜合效益。這是政府支持展會(huì)、有的還主辦展會(huì)的主要原因。
二、參展策略 ? ? ?
充分認(rèn)清展會(huì)的功能作用，采取正確的策略，是參展成功的關(guān)鍵。
（一）應(yīng)全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想?yún)⒄谷〉贸晒Γ仨毴嫦到y(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。從制訂計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展會(huì)、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客商邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、人員選配培訓(xùn)、會(huì)前會(huì)中會(huì)后活動(dòng)安排，組織成交、直至展品運(yùn)回等，是相互聯(lián)系互相影響的有機(jī)整體。每項(xiàng)工作的成果都會(huì)影響整個(gè)參展的效果，每項(xiàng)工作的缺失或失誤都會(huì)影響整個(gè)參展的成敗。認(rèn)真系統(tǒng)地做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，將會(huì)使參加會(huì)展成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中最省成本的組成部分。
（二）應(yīng)把握要點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，一般應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：
1、明確參展目的，避免盲目性。
2、選好展會(huì)，主要應(yīng)考慮兩方面的因素：一是參展目的；二是展會(huì)的情況。展會(huì)的因素應(yīng)考慮：1）展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)；2）展會(huì)的規(guī)模；3）展會(huì)組織者的組織能力（可從招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面考察）；4）展會(huì)的歷史和影響；5）費(fèi)用情況；6）展會(huì)地點(diǎn)（城市、展館）。應(yīng)把兩方面情況綜合起來(lái)進(jìn)行分析，做到“量體擇衣”。
3、搞好會(huì)前活動(dòng)，如選好并培訓(xùn)參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請(qǐng)、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸?shù)取?/p>
4、搞好會(huì)中活動(dòng)，如展位、展臺(tái)布置，產(chǎn)品展示、演示，貿(mào)易洽談，組織成交，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)等。
5、搞好會(huì)后活動(dòng)，如搞好總結(jié)、效果評(píng)估、組織續(xù)后貿(mào)易、研究下次參展方向等。
6、有選擇的參加刊展。多數(shù)辦展商會(huì)后都印發(fā)會(huì)刊，它是展會(huì)的補(bǔ)充和配套措施。可通過(guò)紙媒體進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)揮展會(huì)的效果。刊展的效果也是不可忽視的。參展者應(yīng)根據(jù)參展目的和對(duì)既往刊展的效果有選擇地參加刊展，達(dá)到省時(shí)省力省錢(qián)效佳的目的。
7、重視網(wǎng)展。目前國(guó)內(nèi)一些有條件的展會(huì)舉辦者，已經(jīng)開(kāi)始重視舉辦網(wǎng)展。把它作為展會(huì)的補(bǔ)充和配套措施，被稱(chēng)為不落幕的展會(huì)，正在顯示它旺盛的生命力：一、成本低、速度快，成功可能性大；二、大中小參展商機(jī)會(huì)均等；三、減少營(yíng)銷(xiāo)中的中間環(huán)節(jié)。它是目前展業(yè)發(fā)展的一道新的風(fēng)景線(xiàn)，隨著電子技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，有望成為現(xiàn)代展業(yè)的主體。聰明的參展商應(yīng)不失時(shí)機(jī)地抓住這道風(fēng)景線(xiàn)，使其提供更好的服務(wù)。
?? ?三、辦展策略 ? ? ?
辦展最基本的策略是千方百計(jì)滿(mǎn)足參展商、客商日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，和參展策略相對(duì)應(yīng)，努力做好以參展商為核心的展會(huì)策劃、整體推介、招展招商、場(chǎng)地選擇布置和一系列的配套服務(wù)等各項(xiàng)工作。根據(jù)展業(yè)目前的狀況和辦展基本的策略，應(yīng)該采取優(yōu)化會(huì)展，辦好刊展，發(fā)展網(wǎng)展的總體思路。
（一）優(yōu)化會(huì)展，根據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家建議和實(shí)際情況，主要應(yīng)該在提高三效（提高效果、提高效率、提高效益）、推進(jìn)四化（市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、信息化）方面下苦功夫。
提高效果，會(huì)前會(huì)中會(huì)后為參展商、客商提供優(yōu)秀服務(wù)，最大限度滿(mǎn)足他們的服務(wù)需求，吸引足夠的有效參展商、客商到會(huì)，努力促進(jìn)滿(mǎn)意的成交額和預(yù)后成交額，特別是應(yīng)爭(zhēng)取更多的參展商連續(xù)參展。連續(xù)參展的多少是目前辦展效果的一個(gè)集中表現(xiàn)，也是辦展發(fā)展的有效動(dòng)力。據(jù)有關(guān)資料分析，展會(huì)保持一個(gè)老客戶(hù)和發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)所需費(fèi)用之比是1：4—5。
提高效率，是指精心組織，合理安排，培訓(xùn)工作人員，減少組織環(huán)節(jié)，避免“人海戰(zhàn)術(shù)”。
提高效益，是指每個(gè)展會(huì)都應(yīng)精打細(xì)算，避免浪費(fèi)。成功的展會(huì)一定是受歡迎并有合理利潤(rùn)的展會(huì)。
市場(chǎng)化，展會(huì)是經(jīng)濟(jì)行為，辦展都應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，制訂并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃書(shū)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。
專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化的展會(huì)、專(zhuān)業(yè)化的組織、專(zhuān)業(yè)化的人員。防止大囫圇。
國(guó)際化，是指逐步與國(guó)際慣例、國(guó)際規(guī)范技術(shù)接軌。
信息化，是指展會(huì)信息如組織方法、文檔與圖片資料數(shù)字化處理、管理與服務(wù)、成效評(píng)估（包括參展商、客商和相關(guān)方面對(duì)展會(huì)的意見(jiàn)反饋的采集、整理和分析）等，逐步做到信息化，科學(xué)準(zhǔn)確迅速，方便客戶(hù)，節(jié)約人力。
（二）辦好刊展。進(jìn)一步改進(jìn)版面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，豐富內(nèi)容，提高質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行，吸引更多參展商參加刊展。
（三）發(fā)展網(wǎng)展。目前不少辦展組織已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)點(diǎn)和前景，但由于條件和技術(shù)所限，捷足先登者還為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)不少有識(shí)之士正在積極努力創(chuàng)造條件，可以相信不久它將會(huì)形成氣候。
?? ?四、研究結(jié)論和建議 ? ? ?
綜上所述，可以得出結(jié)論：
（一）展會(huì)是低成本的營(yíng)銷(xiāo)中介體，它具有一般營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的共性，又具有其顯著的特性，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，對(duì)展地還具有不可忽視的綜合效應(yīng)。建議生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商充分重視、運(yùn)用好展會(huì)這個(gè)中介體，把它作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，政府支持它充分發(fā)揮其綜合效應(yīng)。
（二）會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，建議參展商要充分重視、全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，并把握要點(diǎn)，緊緊抓住重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
（三）千方百計(jì)滿(mǎn)足參展商、客商日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，努力做好以參展商為核心的各項(xiàng)工作，是辦展成功的最基本的策略。建議辦展商采取優(yōu)化會(huì)展、辦好刊展、發(fā)展網(wǎng)展的總體思路，努力實(shí)現(xiàn)基本策略。
（四）只有參展商、辦展商共同努力，密切配合，做好各自的相應(yīng)工作，才能充分發(fā)揮展會(huì)的功能作用，取得共贏之效。因此，建議想方設(shè)法采取措施，進(jìn)一步加強(qiáng)相互聯(lián)系和有效地合作。
（五）展會(huì)業(yè)的發(fā)展提高需要政府的密切協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、支持，需要行業(yè)的規(guī)范自律。因此，應(yīng)積極促進(jìn)政府制訂措施、行業(yè)規(guī)范自律，引導(dǎo)合理競(jìng)爭(zhēng)，保障其快速健康地發(fā)展。
]]>策劃，成功與否的關(guān)鍵
據(jù)了解，企業(yè)以參加展會(huì)的形式拓展市場(chǎng)的成本費(fèi)用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上，同時(shí)還大大縮短了促銷(xiāo)時(shí)間。在歐美一些貿(mào)易大國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)都是從展會(huì)上獲得大部分貿(mào)易機(jī)會(huì)和尋求合作伙伴的，同時(shí)也是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳場(chǎng)所。展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)還沒(méi)得到企業(yè)家的重視和發(fā)展，認(rèn)為參展是件浪費(fèi)時(shí)間的事，就算報(bào)名參展，也是草草了事，甚至抱著“去看一看”的思想。那么，企業(yè)如何充分的發(fā)揮展會(huì)的作用呢?
展會(huì)策劃最簡(jiǎn)單的就是擬定一份詳細(xì)的可行的參展方案，專(zhuān)業(yè)點(diǎn)則可以將創(chuàng)意、點(diǎn)子、花樣聯(lián)在一起。無(wú)論怎么理解，這個(gè)過(guò)程都必須完成如參展日程、樣品準(zhǔn)備、設(shè)備采購(gòu)、資料印制、人員安排等等與展會(huì)有關(guān)的一切事務(wù)，細(xì)化到人，責(zé)任到人，一切量化數(shù)據(jù)化，并且執(zhí)行下去，沒(méi)有執(zhí)行的策劃是荒涼的。
展廳，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基石
目前國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)展位是3×3米，方型，三面擋板，頂空。無(wú)論什么行業(yè)，這樣的展位和設(shè)計(jì)都是不夠的，除非你是來(lái)玩的。訂購(gòu)一個(gè)寬敞的展廳對(duì)營(yíng)銷(xiāo)顯得很有必要，加上別出心裁的設(shè)計(jì)、獨(dú)具特色的展品擺放將會(huì)為你吸引來(lái)客戶(hù)無(wú)數(shù)。展廳的設(shè)計(jì)一定要符合大眾的審美要求，方便參觀(guān)，明亮簡(jiǎn)約，不要太復(fù)雜，更不能暗淡無(wú)光，除了某些特別的產(chǎn)品，千萬(wàn)別太另類(lèi)以至于觀(guān)者望而止步。
展廳要為企業(yè)服務(wù)，為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不要只是為了好看而一再?gòu)?qiáng)調(diào)外觀(guān)花哨，連企業(yè)名稱(chēng)都不標(biāo)明。考慮到參展企業(yè)多人數(shù)多，所以在展廳外立廣告牌或者其他引人注目的招牌也不可忽視。
講解，人際傳播高于一切
展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)，是口頭傳播與實(shí)體展示相結(jié)合的多渠道銷(xiāo)售模式。我們知道，人總喜歡湊熱鬧，而現(xiàn)場(chǎng)講解和操作演示總會(huì)吸引路人，點(diǎn)燃觀(guān)者的好奇心，這為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。客戶(hù)一旦觀(guān)看，說(shuō)明他對(duì)你的東西有興趣。銷(xiāo)售圈里流傳著這么一句話(huà)：“沒(méi)有不購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，只有不了解的客戶(hù)”，所以讓客戶(hù)了解的你的產(chǎn)品是最首要的問(wèn)題。
誠(chéng)然，以現(xiàn)場(chǎng)操作和講解的方式讓客戶(hù)了解比什么宣傳力度都高。負(fù)責(zé)講解和操作的人一定要熟練，并對(duì)各產(chǎn)品了如指掌，能回答客戶(hù)提出的一切問(wèn)題，千萬(wàn)別在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)啞口無(wú)言的局面，這既讓產(chǎn)品失去買(mǎi)家，也讓自己尷尬。在參展之前，應(yīng)加強(qiáng)鍛煉，反復(fù)演示，將所有信息數(shù)據(jù)強(qiáng)記于心。
畫(huà)冊(cè)，給客戶(hù)一個(gè)讀的空間
近年來(lái)，很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到畫(huà)冊(cè)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位，紛紛印刷自己的產(chǎn)品圖冊(cè)。我們知道，企業(yè)都不可能只有一款產(chǎn)品，而每一款產(chǎn)品都有自身的屬性和規(guī)格，要在緊張而短暫的展會(huì)活動(dòng)上向客戶(hù)說(shuō)明每一款產(chǎn)品的性質(zhì)是不可能的，因?yàn)槿私邮苄畔⒌牧渴怯邢薜摹＠糜∷⑵藩?dú)有的宣傳功能和信息傳遞作用，將產(chǎn)品名稱(chēng)、尺寸規(guī)格、使用領(lǐng)域等表于紙上，給客戶(hù)一個(gè)閱讀的機(jī)會(huì)。畫(huà)冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)另一個(gè)重要的特點(diǎn)是直觀(guān)、方便閱讀、信息持久，價(jià)值絕對(duì)高于千言萬(wàn)語(yǔ)，也為那些不善于口頭營(yíng)銷(xiāo)的人提供一個(gè)溝通平臺(tái)。
好的畫(huà)冊(cè)是營(yíng)銷(xiāo)的利器，也是企業(yè)的窗口，它是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的。用于展會(huì)的畫(huà)冊(cè)應(yīng)該區(qū)別其他畫(huà)冊(cè)，太厚將不利攜帶，而太薄又顯得沒(méi)有實(shí)力，讓人不踏實(shí)。整本畫(huà)冊(cè)不能單單是產(chǎn)品介紹，據(jù)調(diào)查，很多的交易都是在認(rèn)同企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)的，與其推銷(xiāo)干巴巴的產(chǎn)品，不如傳播有精神有靈性的企業(yè)文化。
名片，不可忽略的細(xì)節(jié)
名片，是人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里最活躍的因子，也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最簡(jiǎn)明的展臺(tái)。想要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，千萬(wàn)別小看一張名片的作用。一張小小的名片可以知曉承遞者的企業(yè)、產(chǎn)品、聯(lián)系方式等基本信息，還可以看到承遞者的職位、特長(zhǎng)、身份地位等。人是自私的，也是虛偽的，跟人打交道在很大程度上受個(gè)人的主觀(guān)意識(shí)左右，除了愿意跟同等地位的人做朋友外，還希望能與行業(yè)專(zhuān)家相識(shí)、學(xué)習(xí)。所以印名片時(shí)不能只是印上電話(huà)地址這些基本信息，也不能花哨，記住你不是搞藝術(shù)的，也不是參觀(guān)者，你是做營(yíng)銷(xiāo)的，賣(mài)出產(chǎn)品才是你的價(jià)值所在。名片應(yīng)簡(jiǎn)約、畫(huà)面干凈、字跡清晰，更不要使用繁體字或者甲骨文。當(dāng)然，如果你做的是出口產(chǎn)品，印上你客戶(hù)的母語(yǔ)如英語(yǔ)、韓語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等語(yǔ)種，將有助于你的營(yíng)銷(xiāo)工作。
所有的交易都建立在相互了解的基礎(chǔ)之上，展會(huì)是一個(gè)窗口，是一個(gè)平臺(tái)。想通過(guò)展會(huì)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，就要有充分的準(zhǔn)備和清晰的思路，因?yàn)槌晒儆谟袦?zhǔn)備的人。
對(duì)新參展企業(yè)或小企業(yè)而言，與另一家企業(yè)聯(lián)合參展是低成本、高收益的參展方式。特別是在海外展會(huì)上，兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)共同租用一個(gè)展臺(tái)參展或聯(lián)合參加政府展臺(tái)都是進(jìn)入新的海外市場(chǎng)的有價(jià)值的選擇。
參加展會(huì)可以為參展商或者參展企業(yè)帶來(lái)商機(jī)，但同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)成品的一項(xiàng)重大支出。參加展會(huì)要做到性?xún)r(jià)比高是每位參展者的期望，尤其是參加海外展會(huì)。
參展四招助你花最少的錢(qián)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益：
1.多家企業(yè)聯(lián)手參展
產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)或互補(bǔ)的企業(yè)可以在展會(huì)上合租一個(gè)展位，這樣可以大大降低展位的費(fèi)用成本。若參展的資金不足，可以選擇合適的代理公司，委托別人將自己的產(chǎn)品介紹給海外的客戶(hù)，也是不錯(cuò)的選擇。
2.精簡(jiǎn)開(kāi)支
在海外參展的運(yùn)輸費(fèi)用十分昂貴，在可行的范圍內(nèi)，盡量減少參展實(shí)物的數(shù)量，重量和體積。仔細(xì)地檢查每個(gè)展臺(tái)的陳列清單，對(duì)額外的支出要精簡(jiǎn)。
3. 合理分配資金
合理分配資金是降低成本的一個(gè)重要方面。具體而言，就是將你的人力，物力的使用發(fā)揮到最佳狀態(tài)。如果你打算多次布置和安裝展臺(tái)的話(huà)，可以考慮使用一些輕便的，可移動(dòng)的或標(biāo)準(zhǔn)化的展臺(tái)，面那些最笨重的，特殊訂制的展臺(tái)可留在大型展覽中使用。如果正在準(zhǔn)備一個(gè)新的展臺(tái)，則使用那些較輕的便于運(yùn)輸?shù)牟牧希@樣也能大大降 低成本。
4.多動(dòng)手省資金
如今，服務(wù)行業(yè)已涉及展覽項(xiàng)目的每一個(gè)方面，但你在享受服務(wù)的同時(shí)當(dāng)然得有所付出。因此，在預(yù)算資金很緊的情況下，在衡量自己的能力范圍內(nèi)爭(zhēng)取自己多動(dòng)手完成部分需要付費(fèi)的工作。